未来的数字营销,如何把握机遇?

资料来源:广告门

我们必须面对的一个事实是——数字媒体正在成为媒体的核心;数字营销正在成为营销的核心,而电子商务正在改变商务的本质。面对新技术带来的冲击,不论是普通受众,还是行业从业者,都需要时间完成进化,但这会是一个迅速的过程。
 
未来中国数字营销的发展机遇该如何把握?腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义近日在Digital Asia Festival峰会上,分享了腾讯在数字营销领域的洞察。互联网和数字媒体的发展,让原本割裂的用户获取信息和消费行为、营销与商务、技术与商业真正整合为一体。未来,用户感受到的将是一个更加“懂他”的智能的媒体,而广告主也将开启更加智慧的数字营销。
 
重视“个人化”,开启以人为中心的营销
 互联网上的海量的信息对用户来说已经成为了一个“甜蜜的负担”,提供/获取最需要的信息是媒体和用户共同的需求。未来的媒体不仅是大众化的,更应该是个人化的。媒体需要根据不同用户的使用习惯、兴趣爱好、购买倾向来定位内容。 基于用户账号的基础,腾讯的媒体产品也在向越来越个人化发展。目前,腾讯视频、腾讯微博、腾讯网等都会根据用户的兴趣以及关系链提供个性化的内容推荐。在奥运期间,便有6700万用户通过登录腾讯网进入“我的奥运”,订阅自己喜欢的赛程并参与比赛竞猜。对于广告主而言,了解用户才能进行更有效的营销,而不是骚扰。在个人化媒体时代,真正的精准、个性化的营销也将不再是梦想。
 
以腾讯媒体平台为例,以用户为中心,通过对旗下门户、微博、视频、无线等跨平台的深度整合,可以帮助品牌信息在全平台无缝衔接中发挥出更大的商业价值。今年腾讯智慧升级的MIND3.0,对以人为中心的新时代营销做了很好的诠释,更加强调营销从关注广告变成关注人,关注人群背后的数据与需求,为数字营销的实施提供了有效的理论参考。
 
时间轴的广泛应用
 
如果说个人化的媒体,是以用户喜好和关系链作为信息推送的依据,进而帮助企业实现精准、个性化的营销;那么信息流、时间轴的出现则是以时间线索作为信息整理的依据,加强信息与信息之间的相关性,这也是未来营销中需要特别关注的发展趋势。
 
举个例子来说,2011年以来,时间轴已经成为各大主流媒体的标准配置,这被认为是对网页有史以来最大的改动。时间轴对营销来说的最大价值在于“它用一系列图片、文字和经历的聚合体来帮你讲故事。”
 
英国调研机构Sotrender通过对Facebook上每日新写量、粉丝互动量、单篇生命周期,以及喜欢和评论的均值等数据的研究,在分析过130个英国最大的企业Page和大约5000篇新写后发现:四月之前,平均下来单篇内容半数的评论量都来自用户1小时内的活跃。随着时间轴的启用,这一时间周期扩展为2.5小时。单篇生命周期得以显著延长。时间轴还使得单篇内容互动人数从之前的158增长为179,增长比例为13%。 可以说,时间控制让信息有了更长的生命周期和更强的互动性,这也为企业营销提供了新的契机。
 
目前,腾讯空间、腾讯微博以及微信都有使用时间轴的体现。微信朋友圈就是一款以个人时间线索组织信息的产品,打造新的社交功能。它利用在线相册记录生活点滴、可以用图片串起光阴和好朋友一起评论分享赞生活、可以向朋友分享音乐、新闻、美食、服饰、摄影等内容,当越来越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流时,这个圈子的聚合将成为下一代个性化的社交网络。
 
移动化将打造营销的即时性和无缝化
 
根据联合国国际电信联盟(ITU)发布数据显示,截至2011年年底,全球手机用户总量已达59亿。在中国,移动网民用户达到3.88亿,网民渗透率达到72%。移动化时代的快速到来,使用户获取信息的渠道和花费时间越来越碎片化。移动互联网具有不受空间和时间限制的特性,这对于数字营销来说,既是挑战,但同时也会带来新的发展机遇。
 
星巴克在微信平台推出《自然醒》音乐专题活动或许可以给我们带来一些启发。微信用户添加“星巴克”为好友后,用微信表情表达心情,星巴克便会根据用户发送的心情,用《自然醒》专辑中的音乐回应用户, 参与的用户还有机会到线下兑换咖啡。截止活动结束,星巴克中国微信账号共聚集了6.2万粉丝,每天平均收到2.2万条信息。移动互联网的特性可以实现信息推送的即时性和无缝化,这对于品牌营销创新具有很大的价值。像微信这样的移动平台,使品牌随时随地可以与用户进行双向互动,实现了线上、线下的彻底打通培养了新的消费习惯,对品牌价值提升意义非凡。
 
利用“大数据”挖掘新的营销金矿
 
如果要盘点2012年管理和营销界最热的三个词,Big Data一定会入选。在美国,91%的企业营销高管相信成功的品牌是基于客户数据驱动市场决策。对于数字营销而言,如何整合大数据创造更大的价值将成为未来的关键任务。
 
据IDC一份名为“数字宇宙”的报告显示,预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。对于互联网来说,社会化媒体中累计的用户上网行为数据、关系数据和UGC,以及移动互联网产生的地理位置数据等构成大数据的重要来源。以腾讯为例,腾讯拥有超过7.836亿QQ活跃账户,4.69亿微博用户和超过1亿的视频用户,每天有超过2亿张图片被上传到Qzone,每天在腾讯微博有6500万消息发出。数据是成功进行数字营销的关键。面对如此海量的数据,营销到底要做些什么呢?
 
“大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据,挖掘用户需求,并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案”。刘胜义认为,作为媒体平台,腾讯希望通过对用户数据的洞察、分析和挖掘,为用户提供更加个性化、精准的内容和服务;另一方面,借助腾讯强大的用户平台和关系链价值,通过平台开放、数据开放、工具开放等举措,与代理公司和广告主一起挖掘大数据的营销金矿,打造创新、高效的数字营销解决方案。“个人化、移动化、社会化是未来媒体发展的大势所趋,这也是腾讯网络媒体重要的发展方向——为用户提供拥有极致体验的信息服务,为广告主打造更具智慧的数字营销解决方案,实现用户、媒体、广告主的高效互动和智能融合。”
 
即将到来的新一代数字营销,谁能够尽快把握趋势,谁能够更懂得借力用力,才会更容易抢占市场先机。